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　隨著人才競(jìng)爭(zhēng)的加劇，杰出的雇主希望自身優(yōu)秀的人才理念、員工體驗(yàn)和管理模式能夠被社會(huì)公眾所知曉，而"雇主品牌"——這一用以識(shí)別雇主特質(zhì)的符號(hào)，被用來宣傳和推廣。眾多企業(yè)開始探尋雇主品牌建設(shè)的路徑，以期招攬賢能、保留人才，而更多地企業(yè)將雇主品牌等同于實(shí)力強(qiáng)、待遇好。雇主品牌沒有統(tǒng)一的模式，提出符合組織形態(tài)特征的品牌主張，在適合企業(yè)的目標(biāo)群體中建立杰出的雇主品牌，并非望塵莫及。

　　雇主品牌建設(shè)必經(jīng)之路

　　領(lǐng)導(dǎo)者樹立雇主品牌的理念，倡導(dǎo)并建立團(tuán)隊(duì)。雇主品牌建設(shè)需要得到高層領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)同和支持，高層領(lǐng)導(dǎo)需要準(zhǔn)確理解雇主品牌的內(nèi)涵，樹立雇主品牌的理念，并倡導(dǎo)人力資源部、公關(guān)部、市場(chǎng)營(yíng)銷部、品牌部等部門打破各部門隔離狀態(tài)，通力合作，從而發(fā)揮各個(gè)部門在其職能領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，建立起組織上的保障。

　　明確與組織形態(tài)匹配的雇主品牌價(jià)值定位。雇主品牌是建立在原有的管理體系和價(jià)值文化之上的，所以雇主品牌的定位和價(jià)值主張應(yīng)該考慮與雇主的組織形態(tài)和文化相匹配。Ewing、Pitt、de Bussy和Berthon曾提出三種典型的雇主品牌價(jià)值定位。

　　地位，即企業(yè)把自己定位為大型、穩(wěn)定、國(guó)際化的和受人尊敬的雇主來宣傳；

　　激動(dòng)人心的新體驗(yàn)，這樣定位的企業(yè)及其所在行業(yè)是相當(dāng)前沿的，因此它使員工產(chǎn)生激動(dòng)人心的新體驗(yàn)；

　　相似性的認(rèn)同，企業(yè)著力宣傳在自己這里獲得成功的人士，向潛在員工傳達(dá)，如果你屬于同一類型，加盟本企業(yè)同樣也會(huì)獲得成功。

　　明確目標(biāo)群體及其需求，做出差異化的承諾。并不是所有群體都會(huì)成為雇主品牌的覆蓋對(duì)象，并不是所有群體都需要享有同樣的體驗(yàn)，企業(yè)需要通過目標(biāo)群體細(xì)分，明確雇主品牌的目標(biāo)市場(chǎng)及其人才需求，對(duì)不同的市場(chǎng)、不同的員工實(shí)行差異化的承諾。綜合Mercer公司提出的雇主品牌類型，我們認(rèn)為雇主對(duì)員工的工作體驗(yàn)承諾可以概括為：平衡型、團(tuán)隊(duì)型、目的型、擁有型、精英型、個(gè)人型和成長(zhǎng)型。

　　以高水平的管理兌現(xiàn)承諾，提供獨(dú)特的體驗(yàn)。企業(yè)需要從管理入手，兌現(xiàn)雇主的承諾，打造符合目標(biāo)群體需求的工作場(chǎng)所，為員工提供獨(dú)特的工作體驗(yàn)。

　　雇主品牌的內(nèi)部溝通和外部營(yíng)銷。把現(xiàn)有雇員、潛在雇員作為宣傳推廣的目標(biāo)群體，從企業(yè)內(nèi)部溝通和外部營(yíng)銷兩個(gè)方面推廣雇主品牌。在內(nèi)部，通過溝通讓員工參與雇主品牌建設(shè)過程的各個(gè)環(huán)節(jié)，檢驗(yàn)企業(yè)所做的是不是員工所要的；在外部，雇主品牌的美譽(yù)度來源于知名度和認(rèn)知度。企業(yè)既要傳播雇主品牌的主張，打造雇主品牌的知名度，又要營(yíng)銷工作場(chǎng)所的獨(dú)特體驗(yàn)，推動(dòng)潛在雇員對(duì)于這種體驗(yàn)的認(rèn)知度。

　　國(guó)有企業(yè)——雇主品牌建設(shè)的生力軍

　　國(guó)有企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的生存和發(fā)展不能僅依靠壟斷，國(guó)有企業(yè)改革的實(shí)踐充分證明了這一點(diǎn)。一些真正參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的國(guó)有企業(yè)逐漸開始意識(shí)到，建立人才競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位已經(jīng)成為企業(yè)生存和發(fā)展的重點(diǎn)，因此，一些國(guó)有企業(yè)關(guān)注和研究雇主品牌，但其中部分企業(yè)持觀望態(tài)度，少數(shù)企業(yè)能夠足夠重視，成為雇主品牌建設(shè)的生力軍。

　　1. 國(guó)有企業(yè)雇主品牌價(jià)值定位

國(guó)有企業(yè)雇主品牌的價(jià)值定位主要有兩種類型。一類部分傳統(tǒng)的國(guó)有企業(yè)，將自己定位為大型的、穩(wěn)定的雇主；另一類以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為代表的部分國(guó)有企業(yè)，他們不乏大型的、穩(wěn)定的雇主特質(zhì)，又充分與市場(chǎng)接軌，將自己定位為充滿活力的雇主。

　　2. 完善人力資源的規(guī)劃，細(xì)分目標(biāo)人才

　　國(guó)有企業(yè)在傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，由國(guó)家統(tǒng)配人力資源。雖然逐漸步入市場(chǎng)化的國(guó)有企業(yè)人力資源的管理運(yùn)行有很大改善，但很多國(guó)有企業(yè)仍沒有徹底擺脫原有的工作思路和工作方法的影響，缺乏對(duì)企業(yè)人力資源需求、市場(chǎng)人才供給狀況的掌握，缺少人才的儲(chǔ)備，至于目標(biāo)人才市場(chǎng)的細(xì)分更難以完成。這是對(duì)于以雇主品牌為導(dǎo)向的國(guó)有企業(yè)的挑戰(zhàn)。

　　3. 完善管理，兌現(xiàn)的雇主品牌內(nèi)部員工承諾

　　鞏固"平衡型"的工作體驗(yàn)。國(guó)有企業(yè)在保障員工的基本權(quán)利，建立和諧的勞資關(guān)系方面十分出色。穩(wěn)定的工作、合理的工時(shí)制度、交通住宿設(shè)施、完備的保險(xiǎn)和住房公積金、節(jié)假日及假日福利補(bǔ)貼，這些成為了大家選擇國(guó)有企業(yè)的根本原因，尤其對(duì)于那些追求工作生活平衡的人來說，國(guó)有企業(yè)確實(shí)是最佳的選擇。

　　完善"團(tuán)隊(duì)型"的工作體驗(yàn)。國(guó)有企業(yè)的權(quán)利機(jī)制導(dǎo)致的"政治環(huán)境"可能在一定程度上會(huì)削弱團(tuán)隊(duì)合作的工作氛圍。營(yíng)造積極進(jìn)取、團(tuán)結(jié)向上的工作氛圍，既需要管理者的態(tài)度，又需要理解和溝通的平臺(tái)，還需要切實(shí)可行的制度，消除拉幫結(jié)派、推諉指責(zé)、打壓破壞的問題。

　　突破"成長(zhǎng)型"的工作體驗(yàn)。國(guó)有企業(yè)能夠?yàn)閱T工的晉升發(fā)展提供渠道，但一些國(guó)有企業(yè)卻忽視了員工素質(zhì)的培訓(xùn)和潛能的開發(fā)，把對(duì)員工的培訓(xùn)看成是企業(yè)成本的增加。國(guó)有企業(yè)的培訓(xùn)力度不夠，員工的知識(shí)技能更新緩慢，潛能得不到充分的發(fā)揮。因此，很多國(guó)有企業(yè)的員工一旦離開企業(yè)，將在人力資源市場(chǎng)上會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，職業(yè)發(fā)展受到阻礙。

　　可見，關(guān)注員工的成長(zhǎng)是很多國(guó)有企業(yè)的雇主品牌建設(shè)的短板，亟待突破。企業(yè)一旦能夠?qū)⒆陨砼c員工的發(fā)展結(jié)合起來，將在國(guó)有企業(yè)群體中建立起雇主品牌獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　4. 加強(qiáng)內(nèi)部雙向溝通和外部營(yíng)銷推廣

　　與民營(yíng)企業(yè)和外資企業(yè)的優(yōu)秀雇主相比，國(guó)有優(yōu)秀雇主企業(yè)在雇主品牌建設(shè)中，對(duì)于雇主品牌的承諾，對(duì)于員工工作體驗(yàn)狀況的推廣十分薄弱，亟待加強(qiáng)。從內(nèi)部溝通來看，很多國(guó)有企業(yè)的溝通機(jī)制都限于工會(huì)、職代會(huì)、網(wǎng)絡(luò)新聞等形式的單向溝通；從外部營(yíng)銷來看，很多國(guó)有企業(yè)認(rèn)為其本身的地位、實(shí)力優(yōu)勢(shì)足以在公眾中產(chǎn)生巨大影響力，因此忽視了對(duì)雇主品牌承諾、員工工作體驗(yàn)的宣傳。擁有杰出雇主品牌的國(guó)有雇主企業(yè)能夠減少模式化的宣傳討論，建立起員工工作體驗(yàn)診斷、信息反饋的渠道的雙向溝通，充分重視網(wǎng)絡(luò)媒體、校園招聘等方式的宣傳。

　　民營(yíng)企業(yè)——雇主品牌建設(shè)的熱衷者

　　中國(guó)民營(yíng)企業(yè)真正發(fā)展時(shí)間只不過是二十多年，與國(guó)有企業(yè)相比，他們?nèi)狈�壟斷的�?yōu)勢(shì)，與跨國(guó)公司相比，他們?nèi)狈π酆竦馁Y金優(yōu)勢(shì)和管理的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。在抓住市場(chǎng)缺口，經(jīng)歷創(chuàng)業(yè)期快速成長(zhǎng)后，民營(yíng)企業(yè)依靠的只有優(yōu)秀的人才。與國(guó)有企業(yè)相比，民營(yíng)企業(yè)的市場(chǎng)化程度更高，更易于接受雇主品牌的管理理念。尤其對(duì)于一些快速成長(zhǎng)的、高科技行業(yè)的民營(yíng)企業(yè)來說，吸引優(yōu)秀的人才至關(guān)重要，這些企業(yè)也因而迅速成為雇主品牌建設(shè)的熱衷者，加入到雇主品牌的實(shí)踐中。

　　1.民營(yíng)企業(yè)雇主品牌價(jià)值定位。很多國(guó)有企業(yè)和跨國(guó)公司將自己定位為大型、穩(wěn)定、國(guó)際化的和受人尊敬的雇主，但對(duì)于多數(shù)民營(yíng)企業(yè)來說，他們?nèi)狈�這樣的實(shí)力和資質(zhì)，因此，一些民營(yíng)企業(yè)可以將自己定位為能夠?yàn)閱T工提供激動(dòng)人心的新體驗(yàn)，為員工提供能力發(fā)揮、個(gè)性施展的平臺(tái)；或者將自己定位為成功人士的培養(yǎng)者，向具有相似特質(zhì)的潛在員工承諾，將他們培養(yǎng)成同樣成功的人士。

　　2. 民營(yíng)企業(yè)的人才目標(biāo)群體定位。民營(yíng)企業(yè)在這樣的雇主品牌定位下，需要明確哪些人才群體需要激動(dòng)人心的新體驗(yàn)，需要能力發(fā)揮、個(gè)性施展的平臺(tái)。因而，具有企業(yè)家精神的高層職業(yè)經(jīng)理人和大學(xué)生畢業(yè)生，這兩類群體可以成為企業(yè)的目標(biāo)。高層職業(yè)經(jīng)理人由于處于職業(yè)生涯的發(fā)展階段，而在國(guó)有企業(yè)和跨國(guó)公司他們很難擁有施展空間。而民營(yíng)企業(yè)又需要優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人帶動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)發(fā)展。因此，可以為他們提供施展才能的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展；大學(xué)畢業(yè)生由于缺乏實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，需要有一個(gè)將知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)際能力的過程，而且他們擁有獨(dú)特的個(gè)性、新的思想，而民營(yíng)企業(yè)的雇主品牌定位能夠提供這樣的空間，能夠滿足這一群體的需求。

　　3. 完善管理，打造"個(gè)人型"、"擁有型"的工作體驗(yàn)。 "個(gè)人型"的工作體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)當(dāng)員工遇到業(yè)務(wù)問題，企業(yè)支持員工的獨(dú)特性的探索、判斷和執(zhí)行方法。民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展需要依靠市場(chǎng)機(jī)遇和突破創(chuàng)造，企業(yè)需要員工發(fā)揮潛能、突破創(chuàng)新。因此，企業(yè)需要為他們提供全面的經(jīng)營(yíng)和管理的支持和制度上的保障。"擁有型"的工作體驗(yàn)?zāi)Ｊ竭m合處于創(chuàng)業(yè)和成長(zhǎng)階段的民營(yíng)企業(yè)，企業(yè)可以依靠創(chuàng)新技術(shù)和發(fā)展?jié)摿�，向員工許諾未來。

　　4. 運(yùn)用公關(guān)營(yíng)銷方法，傳播推廣雇主品牌。"酒香不怕巷子深"，國(guó)有企業(yè)依靠豐厚的薪酬福利待遇，跨國(guó)公司依靠健全的管理制度，知名的企業(yè)品牌，即使不做雇主品牌的宣傳推廣也會(huì)得到人才的關(guān)注。然而，很多民營(yíng)企業(yè)不具備這樣的優(yōu)勢(shì)，因此，他們更多地抓住雇主品牌外部宣傳推廣的環(huán)節(jié)，善于運(yùn)用各種公關(guān)營(yíng)銷方法在目標(biāo)群體中宣揚(yáng)企業(yè)對(duì)員工做出的承諾。

　�。�1）塑造企業(yè)家品牌，使企業(yè)家成為雇主品牌的形象大使

　　企業(yè)家塑造了企業(yè)的價(jià)值文化，在一定程度上企業(yè)家的個(gè)人特質(zhì)反映了企業(yè)的管理風(fēng)格，這在民營(yíng)企業(yè)中尤為突出，國(guó)內(nèi)越來越多的民營(yíng)企業(yè)意識(shí)到企業(yè)家品牌的效用，通過宣傳企業(yè)家堅(jiān)韌的信念、傳奇經(jīng)歷、人格魅力、社會(huì)責(zé)任來展現(xiàn)企業(yè)作為優(yōu)秀雇主的姿態(tài)，讓公眾形象化地了解企業(yè)的價(jià)值文化和管理風(fēng)格，吸引具有相似特質(zhì)的潛在員工的加盟。

　�。�2）參與評(píng)選，闖出雇主品牌的知名度

　　很多民營(yíng)企業(yè)在雇主品牌外部推廣中訴求權(quán)威第三方的評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)通過對(duì)各行各類的企業(yè)進(jìn)行集中評(píng)價(jià)和排行，以取得權(quán)威的"最佳雇主"認(rèn)證，獲得吸引人才的"金字招牌"，闖出雇主品牌的知名度。

　　但是，當(dāng)很多民營(yíng)企業(yè)雇主品牌的外部宣傳有聲有色的同時(shí)，卻常常忽略了雇主品牌建設(shè)中的內(nèi)部員工溝通和情感維系。如果雇主品牌在內(nèi)部員工中缺乏口碑，那么企業(yè)在職員工和離職員工的口口相傳將對(duì)雇主品牌產(chǎn)生負(fù)面的影響，這是很多民營(yíng)企業(yè)在雇主品牌推廣中亟待加強(qiáng)的環(huán)節(jié)。

　　跨國(guó)公司——雇主品牌建設(shè)的領(lǐng)跑者

　　跨國(guó)公司在世界范圍的拓展和運(yùn)營(yíng)使其更廣泛地接觸先進(jìn)的管理理念和管理方法，在參與到世界各地的最佳雇主評(píng)價(jià)的過程中，對(duì)雇主品牌的理念和效用也擁有更為深刻的理解。眾多跨國(guó)公司為了能在與同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高端人才競(jìng)爭(zhēng)中占有先機(jī)，對(duì)雇主品牌的建設(shè)予以充分的重視，加之擁有深厚的管理底蘊(yùn)，迅速建立起強(qiáng)大的雇主品牌。

　　1. 跨國(guó)公司雇主品牌價(jià)值定位

　　作為大型的、國(guó)際化的雇主，跨國(guó)公司承諾利用雄厚的資源和卓越的管理，把雇主品牌價(jià)值定位為涵蓋薪酬福利、培訓(xùn)開發(fā)、晉升發(fā)展、工作條件等方面的全方位的獨(dú)特的體驗(yàn)。

　　2. 為不同目標(biāo)群體提供差異化的工作體驗(yàn)

　　"精英型"的工作體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)企業(yè)提供最好的條件，以吸引市場(chǎng)上稀缺的精英人才。

　　"個(gè)人型"的工作體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)企業(yè)支持員工的獨(dú)特性，包括獨(dú)特性的個(gè)性、獨(dú)特性思維、獨(dú)特性創(chuàng)造�？鐕�(guó)公司擁有系統(tǒng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾矸绞剑瑔T工需要嚴(yán)格遵守公司的制度安排。然而，對(duì)于研發(fā)技術(shù)這樣的特殊的功能領(lǐng)域，企業(yè)需要員工的工作具備獨(dú)特性。

　　"成長(zhǎng)型"的工作體驗(yàn)要有自己的內(nèi)部培養(yǎng)成長(zhǎng)體系�；�于"內(nèi)部提升"的用人哲學(xué)，為員工提供入職、語(yǔ)言、管理技能、專業(yè)技術(shù)等系統(tǒng)培訓(xùn)，盡可能發(fā)揮和發(fā)展員工的潛力。

　　"目的型"的工作體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)企業(yè)向員工、客戶和公眾傳遞獨(dú)特的價(jià)值觀，讓員工為此而感到驕傲。眾多跨國(guó)公司向公眾和員工宣傳公司肩負(fù)的使命，將自己樹立為受人尊敬的雇主，將員工培養(yǎng)成為受人敬佩的員工。

　　3. 建立溝通渠道，維系員工的情感

　　跨國(guó)公司大多同公司的網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)論壇、聊天室、新聞簡(jiǎn)報(bào)，以此建立員工之間，員工與公司間的密切交流。公司定期采用員工工作體驗(yàn)/敬業(yè)度調(diào)查等方式，檢驗(yàn)公司所提供的體驗(yàn)是不是員工所要，是否達(dá)到了預(yù)期的效果，讓員工參與到雇主品牌建設(shè)的過程中來。

　　4. 注重校園招聘，建立同大學(xué)的溝通交流

　　優(yōu)秀企業(yè)的雇主品牌外部宣傳都要從校園招聘開始，充分重視招聘宣講中向潛在雇員展示雇主品牌形象的機(jī)會(huì)，同時(shí)，這類優(yōu)秀的跨國(guó)公司注重人力資本的優(yōu)先投資和開發(fā)，搶先一步擁有校園優(yōu)秀人才，提供大學(xué)生實(shí)習(xí)場(chǎng)所，邀請(qǐng)優(yōu)秀的學(xué)生參與公司舉辦的訓(xùn)練營(yíng)，向潛在員工傳播公司的文化、宣傳雇主承諾的工作體驗(yàn)。

　　機(jī)關(guān)事業(yè)單位任重而道遠(yuǎn)

　　機(jī)關(guān)事業(yè)單位同樣擁有龐大的公務(wù)員、編內(nèi)編外員工群體。編內(nèi)人員可以擁有穩(wěn)定的工作和薪酬待遇，滿足自身對(duì)于權(quán)利的需求。然而，由于管理基礎(chǔ)的薄弱、管理體制的多元化、管理制度的缺位，以編外人員、派遣人員為主的員工群體的工作體驗(yàn)水平很低。

　　在中國(guó)，醫(yī)院、學(xué)校、報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)等事業(yè)單位中，編外人員、派遣人員數(shù)量上占有很大的比例，并且同樣發(fā)揮著極為重要的作用。中國(guó)最佳雇主調(diào)查研究課題組的2009年員工工作體驗(yàn)調(diào)研結(jié)果顯示，機(jī)關(guān)事業(yè)單位員工的工作體驗(yàn)指數(shù)明顯低于其他類型企業(yè)。這一員工群體應(yīng)該得到更多的關(guān)注，他們需要組織的公平待遇和歸屬感，優(yōu)秀的雇主會(huì)關(guān)注員工在這方面的感受，以公平的工作時(shí)間制度、平等的待遇水平等方式提升這些彈性員工的歸屬感。以此為目標(biāo)，機(jī)關(guān)事業(yè)單位任重而道遠(yuǎn)。